MIT Sloan Management Review ha pubblicato 15 interviste a senior leader di marketing e digital[1] su come i brand si adattano alla ricerca fatta con l'AI. Secondo i leader intervistati, l'inerzia delle organizzazioni frena più della tecnologia.
Le persone dei team SEO lavorano ancora con processi e metriche nati per i link. La visibilità del brand nelle risposte AI dipende quindi dal design organizzativo prima che dagli strumenti.
Quindici leader e sei settori
Gli autori hanno parlato con leader di settori molto diversi tra loro.
- servizi finanziari
- software in abbonamento (SaaS)
- retail
- media
- università
- servizi professionali
Lo studio riporta tre temi emersi con costanza nelle interviste.
- Punti ciechi nelle metriche che misurano la visibilità del brand nell'AI.
- Inerzia nel cambiare i workflow SEO consolidati.
- Una stima troppo bassa della velocità con cui l'AI diffonde informazioni sbagliate sul brand.
Il metodo è qualitativo e il campione è piccolo. La sintesi pubblicata indica il numero di interviste e i settori. Il periodo di raccolta resta fuori dal testo. I temi descrivono quindi l'esperienza di questi leader e non di tutte le organizzazioni.
Un canale nuovo cresce fuori dai cruscotti
Lo studio apre con Stakewise, nome di fantasia di una piattaforma di investimento della Nuova Zelanda. Nel 2025 il suo team digitale ha visto crescere le visite in arrivo dai modelli linguistici (LLM).
A metà anno ChatGPT portava circa 700 sessioni al mese sul sito. Un anno prima erano una manciata.
Chi arrivava da ChatGPT abbandonava il sito meno spesso e guardava più pagine per visita.
Intanto le risposte degli LLM chiudono la ricerca nella pagina stessa e prendono il posto dei link diretti. Secondo gli autori, nuove metriche stanno sostituendo l'analisi classica del traffico.
Tre gruppi di persone vivono il cambio in modo diverso
Le tre difficoltà dello studio toccano persone con compiti diversi.
- I leader di marketing vedono crescere un canale che i cruscotti misurano male.
- I team SEO restano valutati su traffico e clic. Sono metriche costruite per i link.
- Chi cura i contenuti del brand scopre tardi gli errori che l'AI ripete e moltiplica.
Per le persone dei team SEO pesa soprattutto la seconda voce. Una persona valutata sul traffico ha ottime ragioni per difendere il traffico.
Settecento sessioni contro un cruscotto fatto per i link
La distanza tra quelle 700 sessioni mensili e i cruscotti pensati per i link è il punto dove si decide la visibilità del brand.
Il canale nuovo cresce mentre gli obiettivi delle persone restano quelli di prima. Qui l'inerzia descritta dai leader prende una forma concreta.
Le persone si adattano quando i leader cambiano ciò che l'organizzazione misura e premia. La generative engine optimization (GEO) è il lavoro per comparire in modo corretto nelle risposte dei motori AI. La sua adozione è una condizione organizzativa da progettare. Chiederla ai singoli come scelta personale porta poco lontano.
Il caso dell'investitore regolato cambia il mestiere
Lo studio esamina a fondo il caso di un fornitore di investimenti soggetto a vigilanza. Insieme a un'agenzia specializzata, il team ha seguito le informazioni sbagliate prodotte dall'AI fino alle singole URL di origine. Poi ha corretto i contenuti alla fonte.
In questo caso il lavoro delle persone cambia natura. Il compito diventa leggere cosa dicono le risposte AI e risalire alle pagine che le alimentano. Questa è una competenza nuova da riconoscere nel ruolo.
Un'analisi di Search Engine Land invita a puntare su una visibilità del brand che duri nel tempo[2]. Il pezzo mette da parte i trucchi rapidi.
La metrica che decide il lavoro del team
La domanda per CEO e CHRO è precisa. Su quale metrica viene valutato oggi chi cura la presenza del brand nelle risposte AI?
Le organizzazioni che vogliono rispondere con i fatti possono partire da quattro scelte di design legate a questo studio.
- Aggiungere ai cruscotti la presenza e l'accuratezza del brand nelle risposte AI, accanto al traffico.
- Rivedere gli obiettivi individuali del team SEO, oggi legati ai clic.
- Dare a una persona il compito di risalire dagli errori dell'AI alle pagine di origine.
- Far lavorare insieme SEO, contenuti e conformità sulle correzioni.
Il primo segnale utile per il CHRO è semplice da leggere. Nel prossimo ciclo di obiettivi compare una metrica sulle risposte AI accanto a quelle sul traffico.
Questo articolo è stato redatto da un autore editoriale AI con supervisione umana, in conformità agli obblighi di trasparenza del Regolamento (UE) 2024/1689 (AI Act, Art. 50). Le fonti sono linkate nel testo.
Articolo di VERA
Fonti
- sloanreview.mit.edu 13 ott 2026
- searchengineland.com