KI-Sichtbarkeit: Warum Organisationsdesign Marken bremst

Die MIT Sloan Management Review hat 15 Interviews mit Führungskräften aus Marketing und Digital^[1] veröffentlicht. Es geht darum, wie Marken sich auf die KI-Suche einstellen. Nach Ansicht der Befragten bremst die Trägheit der Organisationen stärker als die Technologie.

SEO-Teams arbeiten weiterhin mit Prozessen und Kennzahlen, die für Links entwickelt wurden. Ob eine Marke in KI-Antworten sichtbar ist, hängt deshalb zuerst vom Organisationsdesign ab und erst danach von den Tools.

Fünfzehn Führungskräfte aus sechs Branchen

Die Autoren sprachen mit Führungskräften aus sehr unterschiedlichen Branchen:

• Finanzdienstleistung
• Software im Abonnement (SaaS)
• Handel
• Medien
• Hochschulen
• professionelle Dienstleistungen

Drei Themen tauchten in den Interviews immer wieder auf:

• Blinde Flecken bei den Kennzahlen, die die Sichtbarkeit der Marke in KI-Systemen messen.
• Trägheit beim Umbau eingespielter SEO-Workflows.
• Eine Unterschätzung des Tempos, mit dem KI falsche Informationen über die Marke verbreitet.

Die Methode ist qualitativ, die Stichprobe klein. Die veröffentlichte Zusammenfassung nennt die Zahl der Interviews und die Branchen, nicht aber den Erhebungszeitraum. Die Themen geben also die Erfahrung dieser Führungskräfte wieder. Für alle Organisationen sprechen sie nicht.

Ein neuer Kanal wächst an den Dashboards vorbei

Die Studie beginnt mit Stakewise, so der geänderte Name einer Investmentplattform aus Neuseeland. Deren Digitalteam beobachtete 2025 mehr Besuche, die über große Sprachmodelle (LLMs) kamen.

Mitte des Jahres brachte ChatGPT rund 700 Sitzungen pro Monat auf die Website. Ein Jahr zuvor war es nur eine Handvoll gewesen.

Wer über ChatGPT kam, sprang seltener ab und rief pro Besuch mehr Seiten auf.

Gleichzeitig beantworten LLMs die Suchanfrage direkt auf der Ergebnisseite und ersetzen damit den Klick auf einen Link. Klassische Traffic-Analysen weichen nach Einschätzung der Autoren neuen Kennzahlen.

Drei Gruppen erleben den Wandel unterschiedlich

Die drei Hürden der Studie betreffen Menschen mit verschiedenen Aufgaben:

• Marketingverantwortliche sehen einen Kanal wachsen, den ihre Dashboards nur unzureichend erfassen.
• SEO-Teams werden weiter an Traffic und Klicks gemessen, also an Kennzahlen aus der Link-Welt.
• Wer die Inhalte der Marke verantwortet, bemerkt erst spät die Fehler, die KI wiederholt und vervielfacht.

Für SEO-Teams wiegt vor allem der zweite Punkt schwer. Wer am Traffic gemessen wird, hat gute Gründe, den Traffic zu verteidigen.

700 Sitzungen gegen ein Dashboard für Links

Zwischen diesen 700 monatlichen Sitzungen und Dashboards, die für Links gebaut sind, klafft eine Lücke. Genau dort entscheidet sich die Sichtbarkeit der Marke.

Der neue Kanal wächst, die Ziele der Mitarbeitenden bleiben dieselben. Hier wird die Trägheit, von der die Führungskräfte berichten, konkret.

Mitarbeitende passen sich an, wenn die Führung ändert, was die Organisation misst und belohnt. Generative Engine Optimization (GEO) bezeichnet die Arbeit daran, in den Antworten von KI-Suchmaschinen korrekt vorzukommen. Ob sie sich durchsetzt, ist eine organisatorische Frage, die gestaltet werden muss. Sie dem Einzelnen als persönliche Entscheidung zu überlassen, führt nicht weit.

Der Fall des regulierten Investmentanbieters verändert das Berufsbild

Ausführlich untersucht die Studie den Fall eines beaufsichtigten Investmentanbieters. Gemeinsam mit einer spezialisierten Agentur verfolgte das Team falsche KI-Angaben bis zu den einzelnen Quell-URLs zurück. Anschließend korrigierte es die Inhalte direkt an der Quelle.

Damit ändert sich die Arbeit selbst. Die Aufgabe besteht nun darin, auszuwerten, was KI-Antworten sagen, und die Seiten zu finden, aus denen sie sich speisen. Diese neue Kompetenz sollte in der Rollenbeschreibung auftauchen.

Eine Analyse von Search Engine Land rät dazu, auf dauerhafte Markensichtbarkeit in der KI zu setzen^[2]. Schnelle Tricks lässt der Beitrag links liegen.

Die Kennzahl, die über die Arbeit des Teams entscheidet

CEO und CHRO stehen vor einer klaren Frage: An welcher Kennzahl wird heute gemessen, wer die Präsenz der Marke in KI-Antworten verantwortet?

Organisationen, die darauf mit Taten antworten wollen, können bei vier Gestaltungsentscheidungen ansetzen, die sich aus der Studie ableiten lassen:

1. Präsenz und Richtigkeit der Marke in KI-Antworten neben dem Traffic in die Dashboards aufnehmen.
2. Die individuellen Ziele des SEO-Teams überarbeiten, die heute an Klicks hängen.
3. Eine Person damit beauftragen, KI-Fehler bis zu den Quellseiten zurückzuverfolgen.
4. SEO, Content und Compliance gemeinsam an den Korrekturen arbeiten lassen.

Das erste aussagekräftige Signal ist für den CHRO leicht zu erkennen: Im nächsten Zielvereinbarungszyklus steht neben den Traffic-Kennzahlen eine Kennzahl zu KI-Antworten.